Rémunération variable ou challenge commercial : Quel outil de motivation pour quel objectif ?

La rémunération variable, l’outil structurant pour rémunérer la performance :

Si la rémunération fixe est censée rémunérer la compétence et l’expérience d’un commercial, la part variable a quant à elle pour fonction de rémunérer sa performance.

Ainsi, les indicateurs de performance commerciale utilisés pour le calcul du variable devront être différents selon l’activité de l’entreprise, la mission du commercial et bien sur les objectifs commerciaux.

De plus, ces indicateurs devront être faciles à suivre et stables dans la durée. Ceci est fondamental car le calcul de la part variable doit être aussi simple que possible pour rester lisible, en faisant attention toutefois de ne pas tomber dans le simplisme qui est l’écueil de la simplicité.

En résumé, un bon système de rémunération variable doit être aligné sur le projet de développement commercial et doit être lisible pour les bénéficiaires.

En conséquence, certains efforts et certaines performances ne pourront pas être intégrés dans le plan de rémunération variable et pourront être intégrés dans une politique d’incentive distincte.

Les challenges ou concours sont des outils de motivation particulièrement appropriés pour activer de nouveaux leviers de motivation et stimuler le goût du dépassement des équipes.

De plus, leur mise en œuvre est plus souple alors que la négociation des pay plan est généralement annuelle et donne lieu à un formalisme plus ou moins rigidifiant selon la taille de l’entreprise (signature d’un nouvel avenant, information des partenaires sociaux, etc…).

Le challenge commercial, un excellent outil d’accompagnement du changement :

Si vous souhaitez réorienter votre plan de développement, attaquer un nouveau marché ou lancer une nouvelle offre, en d’autres termes si vous êtes face à un enjeu de changement important, dans ce cas un challenge commercial bien conçu pourra être un allié efficace.

Il vous permettra de valoriser des efforts différents de ceux pris en compte dans votre plan de rémunération variable, de récompenser d’autres formes d’engagement et d’implication.

De plus, grâce à un challenge commercial bien pensé vous pourrez entraîner et motiver la grande majorité de vos commerciaux, ceux qui ne sont pas forcément les plus performants en termes de chiffre d’affaires ou de marge mais qui pourront jouer la gagne dans un concours dont les règles sont

différentes.

En effet, dans la pratique les meilleurs performers sont souvent ceux dont les freins au changement sont les plus importants et c’est bien normal, ils performent dans leur contexte actuel – marché, produits, méthode de vente, etc… – aussi pour eux, changer c’est risquer de ne pas retrouver cet équilibre.

L’importance d’utiliser le bon outil au bon moment, pour le bon objectif :

En matière de stratégie de motivation, le principal risque est de ne pas utiliser l’outil le mieux adapté au contexte. C’est un peu comme essayer de planter un clou avec un tournevis.

Et ce risque est bien réel d’autant que souvent c’est la Direction Générale qui décide de faire évoluer les règles du plan de rémunération variable alors que la Direction Commerciale est généralement autonome sur les outils d’incentive.

Dans la pratique, une Direction Commerciale pourra être tentée d’utiliser les challenges de manière répétée ou systématique pour combler l’insuffisance structurelle d’un système de rémunération variable. Bien sûr, cela sera rapidement contreproductif car un challenge est d’autant plus impactant qu’il est occasionnel, chargé de sens et si possible innovant.

Ainsi, si l’on constate une baisse régulière de l’impact des challenges sur la motivation et la performance il y aura lieu de se préoccuper sérieusement de la pertinence du système de rémunération variable, celui-ci n’étant d’ailleurs souvent qu’une des causes de la démotivation.

D’un autre côté, il serait dommage qu’une Direction Générale ne profite pas des leviers spécifiques d’un challenge bien conçu pour accompagner un changement de cap commercial important tout en s’assurant que le pay plan est lui-même bien aligné sur les nouveaux enjeux.

Enfin, n’oublions surtout pas qu’indépendamment des outils utilisés, la motivation des équipes dépend largement de la qualité du travail des managers commerciaux.

L’écoute, l’accompagnement, la reconnaissance des efforts et des réalisations sont des leviers de motivation et de performance extrêmement puissants.

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Thierry Magin
Directeur Associé chez MCR Groupe

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