Rémunération variable : booster de la performance des commerciaux ?

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Mettre en place une rémunération variable pour accroître la performance des commerciaux

Un système de rémunération variable simple, motivant, efficace ! C’est le graal des Directeurs Commerciaux en recherche de performance, qui souvent rêveraient même de pouvoir mettre en place un bon vieux système de commissionnement.

Car c’est vrai que le système de commissionnement semble simple, on prend le chiffre d’affaires (ou la marge) comme unique indicateur de performance et c’est motivant car en versant au commercial un pourcentage du chiffre d’affaires, plus il vend plus il gagne… l’efficacité absolue !

Dans la pratique cependant les directeurs commerciaux sont également réalistes et savent depuis longtemps qu’un système de commissionnement ne peut fonctionner que dans un contexte très spécifique.

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Avant tout ce type de système convient pour des commerciaux orientés principalement sur la chasse ou sur la vente complémentaire, autrement-dit les objectifs doivent être essentiellement quantitatifs.

Les commerciaux doivent également être à 100% responsables de l’acte de vente, car des ventes impliquant l’intervention d’experts ou d’équipes support altèreraient l’équilibre effort/récompense.

De même, le système de rémunération variable peut rester simple si le commercial ne vend qu’un type de produit ou service, dans le cas contraire il faut prévoir différents taux de commissionnement ce qui va inévitablement complexifier le dispositif.

Et que dire de la notion de performance, faut-il rémunérer dès le premier euro de Chiffre d’affaires ou faut-il prévoir un seuil de déclenchement ?

Au final, lorsque l’on passe de la théorie à la pratique, on se rend vite compte qu’en matière de rémunération variable la recherche de la simplicité absolue peut facilement nous éloigner des réels objectifs de performance commerciale recherchés par l’entreprise.

Aujourd’hui la plupart des business model évoluent et les contextes dans lesquels un système de commissionnement simple reste pertinent se font de plus en plus rares. Par exemple, presque tous les acteurs du digital proposent des services en mode SAAS avec un principe d’abonnement, cela parait compliqué de mettre en place un commissionnement sur le Chiffre d’affaires du mois sachant que la rentabilité du client dépendra en réalité de sa fidélité dans le temps !

L’expérience de la mise en place de systèmes de rémunération variable démontre que pour être motivant la rémunération variable doit avant tout être alignée sur le projet de développement et les objectifs affichés de l’entreprise, or ceux-ci sont de plus en plus spécifiques et qualitatifs.

Non, en matière de système de rémunération variable, simple ne rime pas toujours avec efficace car pour qu’un système soit efficace, c’est-à-dire motivant pour les équipes et performant pour l’entreprise il doit avant tout donner du sens aux efforts et à l’action. Il doit être en phase avec le discours managérial et aligné sur le projet de développement.

En réalité un bon système de rémunération variable peut rarement être simple à l’extrême, le risque étant d’en faire un outil simpliste et peu efficace. Par contre, le dispositif retenu doit impérativement être lisible pour les commerciaux. Accepter un certain niveau de complexité pour rester cohérent avec les objectifs commerciaux affichés sera donc possible sous cette condition.

Un système lisible cela signifie que le commercial comprend son système et qu’il peut visualiser facilement sa rémunération variable dans différentes hypothèses de performance. Ceci est un facteur clé de réussite en matière de rémunération des commerciaux.

Pour rendre un système de rémunération variable lisible, 3 axes se dégagent :

  • Bien communiquer, cela semble évident. A l’occasion d’un changement de système la communication devra commencer en amont de la mise en place pour donner du sens au changement proposé. Un soin particulier devra être porté à la qualité des supports d’information et la communication devra se poursuivre plusieurs mois après la mise en place.
  • Former les managers avec deux objectifs : leur permettre de s’approprier le nouveau système afin d’en faire des relais positifs de la démarche et leur transmettre les compétences qui leur permettrons de gérer les situations critiques de management en rapport avec la rémunération.
  • Enfin, utiliser des outils de projection de rémunération, qui permettront au commercial de mieux s’approprier le nouveau système grâce à des mises en situation chiffrées.

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Thierry Magin
Directeur Associé chez MCR Groupe

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